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編輯導語：優惠券的本質是以讓利的方式，吸引更多用戶去購買商品，是非常重要的一個促銷手段。本文作者結合自己的業務經歷，整理出了優惠券系統的搭建過程，希望能給你帶來幫助。

優惠券在發放前要進行基礎屬性的配置，而合理的優惠券發放系統不僅僅只是配置張數和金額即可，還需要設置很多相關的參數。我們接下來看下都有哪些屬性。如下圖：

• 生產屬性：負責批量生產優惠券的屬性，包括預算方、優惠券名稱、優惠券發放張數、優惠券有限期、優惠券種類等；
• 領取屬性：負責用戶領取時需要滿足的條件和要求，包括用戶類型，新老客、領取限量、領取時間等；
• 消費屬性：負責用戶消費時進行訂單優惠，包括優惠券金額，優惠券使用范圍、優惠券有限期等。

三種不同類型的屬性對應在不同場景進行使用。比如生產屬性主要負責生產優惠券時使用。領取屬性主要在用戶領取發放時做判斷使用，而消費屬性主要是用戶在下單消費時判斷使用。當然有一些屬性可能屬于多種類型，在不同場景下都會重復使用。

上文我們講到了優惠券的種類，優惠券的種類是多種屬性的集合，通過種類可以判斷出具體如何使用，按照不同的維度有若干種分類方法。

按優惠方式分為：

• 直減：減X元。
• 滿減：滿X元優惠Y元。
• 滿折：滿X元打Y折。
• 滿返：滿X元返Y元優惠券。
• 隨機紅包：設定紅包優惠金額范圍，用戶領取時隨機直減X元。

按使用范圍分為：

• 訂單型優惠券：按照訂單維度進行優惠判斷，即單個訂單滿足條件即可使用。
• 商品型優惠券：按照商品、品類進行優惠判斷，即滿足優惠券使用的商品或者品類范圍才可以使用。
• 其他用途優惠券：非訂單商品的優惠都是該范疇，比如運費減免券。

按平臺分：

• 全場通用券：所有商品都可以使用。
• 自營優惠券：只有自營商品才可以使用。
• 商家優惠券：只有具體商家的商品才可以使用。

按用戶屬性分：

• 新客優惠券：只有第一次使用的用戶可以領取和使用的優惠券，主要用來拉新。
• 首單優惠券：用戶第一單使用的優惠券，這里區別于新客的概念首單是指注冊以后一直沒有下單的用戶，新客則可能是某個店鋪的新客。

不同維度的類型在實際使用中是疊加出現的，比如自營商品的直減券可以按照訂單維度設置條件使用。

一、優惠券營銷行為解構

想要了解優惠券系統首先要明白發放優惠券的整個運營過程。在每次發放優惠券的過程中都要經歷幾個步驟。如圖：

• 確定預算：確定本次投放的營銷行為預計花費的資金和資源情況。理論上每次營銷活動都需要按照固定預算進行，超出預算的營銷活動申請將不被授予執行。
• 制定方案：根據預算的情況制定對于的營銷方案，包括時間、地點、人群等等。
• 投放：按照指定的方案投放到不同的渠道中去，并對每個渠道建立監管機制。
• 監控效果：根據營銷的數據（ 包括但不限于訂單、人數等）進行監控，并根據監控情況作出預警和評估，以便下次活動作為參考。

將流程細化后，我們可以歸納出幾個模塊。如圖：

• 預算管控：負責預算環節的所有審批、管理工作。方便運營人員對自己部門的經費掌握和操作。
• 營銷管理：負責制定各種營銷活動的基礎信息和策略，作為投放時的標準和用戶使用的方法。
• 渠道投放管理：負責管理各個渠道的情況，由于不同渠道可能對于營銷策略和基礎信息有一定的要求，所以渠道投放也會衍生出不投的玩法和規則。
• 效果監控：對于活動生效期間所有的數據進行監控，確保不會超量?；顒咏Y束時對效果進行評估。

預算管控主要有兩個部分：預算的分配和消耗管理。在每個財年或者季度開始前需要將各個部門的預算確定后分配到對應部門的賬戶賬戶中，同時可以進行預算消耗的情況進行監控。原則上優惠券的預算屬于用戶補貼范疇即將現金補貼給用戶，在計算時也按照折算的補貼金額扣減預余額。預算對應的內容主要包括：

• 預算所屬部門；
• 預算金額；
• 預算開始時間；
• 預算結束時間；
• 預算余額。

營銷方案的確定是優惠券投放的關鍵，如何生產優惠券依賴于方案制定的內容。我們在講具體模塊之前先講解一下優惠券生產的過程。優惠券的生產方式通常是按照批次進行的，每個批次對應著創建的活動。而所有的營銷方案制定都是落在活動上進行管理的。通過對批次的優惠券進行跟蹤來判斷當前活動執行的效果。同一批次下的優惠券的優惠券類型是一致的。而根據不同的制定的活動方案系統可以根據實際業務場景的需要進行自動或手動的方式生產優惠券。處理的流程如下圖：

這里需要說明的是規則判定和業務策略，這兩個模塊主要用來規范發券的有效性和合理性，起到合規的作用。我們先來看下規則判定，規則判定是指對發券過程中和完成后的校驗和規范。所有的規則和規范也都是基于券種進行的。由于用戶在進行一次購買時可以同時使用優惠券、促銷等多種優惠行為，考慮到成本和用戶體驗的問題一般對于不同種類的優惠行為會進行互斥和共享的規范約定，避免出現毛利低或為負的情況。原則上同一筆訂單只允許使用一張優惠券，一旦選定后則無法使用其他優惠券（包括所有類型）。而使用優惠券和促銷之間則是共享的關系，互相不沖突。

其次是有效期，所有發放出去的優惠券都有固定的有效期。有效期包括兩個：一個是發放領取的有效期即用戶什么時間可以領取優惠券，這個時間是運營人員在后臺設置的，原則上不應該過長一般不大于90天。另一個則是優惠券的使用有效期即在什么時間用戶消費時可以使用該優惠券，也是可以在后臺設置，一般不大于7天或固定的促銷周期（如雙十一期間）。

最后優惠券在交易時等同于平臺鋪貼，是的的確確的真金白銀，所以對于惡意套現的行為要進行嚴格的把控和限制。在后臺設置優惠券減免金額時要對毛利進行判斷，避免出現減免為0元或者負毛利的優惠券。配置領取時用戶需要遵循限量的規則，包括同一批次的券限領幾張或者每人每天限領幾張。

相比規則判定業務策略則更偏向業務運營時的考量。業務策略主要是補貼策略和賠付策略。

補貼策略主要指為了向用戶讓利相關方提供金額補貼最終確定優惠力度的方案。補貼出資方包括平臺、商家、代理商等。補貼的好與壞決定毛利、GMV等諸多核心指標。電商公司大多是由代理商或者商家進行補貼發券或者促銷活動，而020則由于行業特性會出現較多平臺自身提供補助的情況。目前很多平臺都支持營銷托管，所以如何合理制定補貼也是營銷成敗的一個關鍵因素。

補貼策略核心就是提高營收，我們以新客補貼為例看下策略的邏輯。新客補貼目的是為了拉新，主要手段就是新客優惠券。拉新的目的是為了讓新用戶帶來整體平臺的收入流水增加。而收入流水的計算公式是：

由此我們可以看到提高整體平臺的新客收入主要是三個方面：人數、頻次、消費能力，而補貼也是從這三個指標判斷是否合理。

人數主要是看來訪的UV基數是否足夠，這個環節可以通過提高曝光率來進行調整修正。而頻次則代表購買的頻率，包括單日購買人次和單人復購頻次，即轉化率和復購率。消費能力則是單個用戶平均購買金額即客單價。

轉化率指新客下單的轉化率，轉化率越高則新用戶對于營收的貢獻越高，低轉化率的商品或者商家則無法帶來高營收的基礎。轉化率的公式是：

而復購率則代表質的變化，活躍用戶持續下單產生復購以確認新客完成拉新后可以持續提供營收支撐。僵尸新客是不能夠提供持續回報的。復購率的公式是：

客單價則代表用戶的平均消費能力，用戶消費能力越強則貢獻流水越多?？蛦蝺r的公式是：

我們設定一個固定的補貼范圍[a,b]，所有補貼金額不可以超出當前范圍。而上述三項指標高的商戶或者商品則應該享受更多補貼力度，依照指標高低進行打分并按照分數計算補貼金額。我們用X_i表示實際補貼金額，Y_i表示指標集合按照權重計算出的商家或商品的分值，通過計算的分值來算出應該比最低補貼金額a多出的金額數且該金額不能高于b。整理后公式如下：

實際補貼金額X_i=a Y_i^t(b-a)，而Y_i=N₁M₁ N₂M₂…，其中N是各項指標因子的權重值，M是根據指標計算的分值（分值可以用排名、金額等方式進行計算，分值應該在[0,1]區間內）。而t是代表一個變量因子來確保曲線的傾斜率，該因子越大曲線應該向下越深。而頭部享受高補貼的商家或商品越少，這樣可以有效的控制總補貼費用確保不會出現超標的情況。具體Y_i中包含多少因子可以根據實際情況進行增加或減少。本書講到的策略邏輯是基本邏輯，更深入的探討則需要對機器學習的算法有進一步的優化這里就不做詳述了，大家如果有興趣可以自行去了解下。

賠付策略的原理同補貼策略相似，不過沒有這么復雜的計算。賠付的目的是為了消除用戶的厭惡情緒提高用戶體驗。但同時也要避免惡意索賠的情況，所以賠付的原則也是在給定的區間范圍內進行賠付金額和數量的設定。同時當達到某些條件時（如賠付優惠券總數量超限、賠付總金額超限、單個優惠券金額過大、同一訂單重復賠付等）需要進行人工過審，確認后方可進行優惠券賠付。賠付的優惠券會直接放入對應用戶的賬戶內不需要單獨領取。

制定完營銷方案后我們就需要按照渠道進行投放，投放渠道的不同優惠券也有所區別。渠道重要分為五類，如下圖：

• 異業合作：和其他業態或平臺進行合作優惠券互換，滴滴紅包可以領餓了么優惠券就是這種形式。
• 站內投放：在站內相關頁面按照一定規則投放給用戶，比如外賣的天降紅包就是這種類型。用戶登錄后系統根據規則自行彈出彈窗發放用戶天降紅包。
• 定向投放：通過工具進行定向人群的投放，常見的有CRM紅包。關于CRM的投放邏輯在后續章節會進行詳細說明，此處不做展開講解。
• 用戶自領：用戶通過優惠券領取頁面或者領券中心自行領取，該方式包括用戶點擊領取和輸入兌換碼進行領取兩種途徑。

所有紅包都需要記錄投放的來源以便后續統計評估效果時候使用。同一渠道下多次領取同一類型優惠券時也要考慮金額的處理。比如拼手氣紅包在用戶第二次第三次領取的時候要根據新老客、領取次數等條件對紅包金額進行衰減，確保補貼能夠利用最大化。

確定所有的方案和投放渠道后，就需要根據設定的規則和信息批量生產優惠券。前面我們講到所有的優惠券是按照批次生產的，每個批次的優惠券會綁定到一次活動上，活動的創建會進行審批，審批通過后會按照要求自動生產優惠券批次，后續在評估效果時可以按活動維度進行統計。如下圖：

投放出去的優惠券需要根據效果進行監控，同時確保投放過程的“健康”程度。為此需要搭建監控平臺。監控平臺除了要對預算使用產生效果進行監控、評估，還需要對異常情況如券庫存不足、部門預算不足和投放效能過低等行為進行預警確保投放質量。所以總結來看主要做兩個功能：監控、預警。

監控的維度是按照部門或者區域來劃分預算的，每個部門或區域投放的補貼金額對應產生的GMV就是投放的最終效果。查看的指標包括預算分配預算總額、預算余額、已使用預算金額、設定指標、已產生GMV、未完成GMV。這里說的預算都是平臺補貼預算，對于商家自身的補貼不在此范疇內。

預警主要是針對預算使用進行預警，包括：

• 存量預警：對已發的優惠券活動進行監控，消耗過快是要提出預警以便人為判斷是否追加預算補貼投放。
• 預算預警：對于預算余額判斷是否已經達到臨界值，余額過低則不允許創建新的活動和優惠券投放。
• 效能預警：對于低效能的投放通過監控提供商戶列表或商品列表。人為可以根據監控數據判斷是否暫停投放。

關于低效能的預警判斷時一般會比對實施補貼的同未實施補貼的商戶或商品GMV增速的關系，如果實施補貼后依然為能達到或超過未實施補貼的商品或商品GMV增速，則可以初步判斷為低效能補貼行為。此類情況應該匯總后推送預警。

#專欄作家#

高暉，微信號公眾號：產品老高，人人都是產品經理專欄作家。10余年IT經驗，互聯網老兵。多年電商公司經歷，曾參與過B2B/B2C/O2O等多個方向的電商項目，熟悉電商全流程產品線情況。

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